МОСКВА, 16 июн — 365NEWS, Софья Мельничук. Известный российский агрегатор авиаперевозок опубликовал на днях в соцсети пост, посвященный туристическим автобусам в разных странах. От России в этой фотогалерее — полицейский автозак, в который «пакуют» протестующих. Многие возмутились неудачной шутке и призвали бойкотировать компанию, а саму публикацию обвинили в «русофобии». Подобные промахи не редкость и для мировых корпораций. Рекламщикам все чаще приходится извиняться за сомнительные креативные решения.
Палки в свои колеса
В начале апреля в новозеландском ресторане быстрого питания Burger King представили новинку — «вьетнамский» бургер. Рекламировать решили, заставив белых людей есть сэндвич с помощью палочек. Выглядело это довольно нелепо. Но рекламу заклеймили не за глупость, а за расизм. Ролик сочли «нечутким и не учитывающим факторы культурного разнообразия». Выразили недовольство и тем, что в кадре не было ни одного вьетнамца. Первый возмущенный твит собрал почти три миллиона просмотров за несколько часов, а затем в соцсетях развернулась целая кампания за бойкот ресторана.
В последнее время в Азии все чувствительнее относятся к своему культурному достоянию. Если в случае с фастфудом хватило извинений, то люксовому бренду одежды Dolce & Gabbana так просто отделаться не удалось.
В декабре итальянский модный дом умудрился лишиться одного из самых крупных рынков. Рекламный ролик, в котором молодая китаянка словно впервые видит европейскую кухню и пытается есть пиццу и другие итальянские национальные блюда палочками, вызвал возмущение в Китае. Девушка на видео виновато смеется и втыкает палочки в лепешку. А мужской голос за кадром снисходительно указывает, что делать. И в довершение вкрадчиво интересуется, не великоват ли для девушки рулет.
Это дорого обошлось бренду. Отменили крупное шоу в Шанхае, из ассортимента китайских онлайн-магазинов пропали товары D&G, потребители объявили торговой марке бойкот. Учитывая, что китайцы сейчас — один из основных потребителей товаров люксового сегмента, компания понесла огромные убытки. В итоге рейтинг Dolce & Gabbana в КНР упал с плюс 3,3 до минус 11,4.
Причем перед тем как извиниться за расистский выпад, скандально известный модельер Стефано Габбана успел назвать Китай «невежественной грязной и вонючей мафией».
Китайцы, впрочем, незадолго до этого сами попали в неприятную ситуацию. В 2016-м производитель бытовой химии Qiaobi продемонстрировал эффективность отбеливателя для одежды на чернокожем парне. По сюжету молодая китаянка решила отмыть чумазого бойфренда в стиральной машине. На выходе получился «нормальный» — светлокожий.
Черный всегда в моде
Февраль в США и Канаде — месяц афроамериканской истории. Проводятся мероприятия, посвященные истории чернокожих рабов на Американском континенте, а также борьбе с расистскими предрассудками. Не остаются в стороне и бренды. Однако в этом году кампания Adidas с треском провалилась, а специально выпущенные кипенно-белые кроссовки Ultra Boost сняли с продажи в магазинах. Общественность возмутилась: как именно о страданиях и лишениях чернокожих напоминает полностью белая обувь?
Оскандалился и другой люксовый бренд. Gucci пришлось убрать с полок водолазку-балаклаву с высоким воротом. Компанию обвинили в блэкфейсинге. Блэкфейс, буквально — «черное лицо», в XIX веке было разновидностью театрального грима, применявшегося для карикатурного изображения чернокожих. Сейчас же блэкфейс считается одним из проявлений расизма. В искренность извинений бренда за черную водолазку с ярко красной прорезью для рта поверили не все. Компании напомнили, что будь в рядах дизайнеров и пиарщиков больше чернокожих, то таких ситуаций не возникало бы.
В блэкфейсинге уличили и Prada за черные игрушки-обезьянки с красными ртами, и бренд певицы Кэти Перри — за модель черных лоферов с изображением человеческого лица. В общем, формула «черный всегда в моде» уже не так универсальна, как раньше.
Но дело не только в цвете. Когда британская Burberry на Неделе моды в Милане — 2018 показала толстовку с висельной петлей вместо шнурка для капюшона, поначалу никто на это не обратил внимания. Тем не менее кто-то додумался провести параллель с линчеванием чернокожих. И вновь разразился модный скандал, хотя модель на самом показе была белой.
В разжигании межрасовой ненависти обвиняли и шведский бренд H&M за толстовки с надписью «самая крутая обезьянка в джунглях». Особое негодование вызвало то, что рядом с чернокожим мальчиком в этой толстовке стоял белокожий в свитере «эксперт по выживанию в джунглях».
В России такое тоже случается. И если на Западе маркетологи стараются быть осторожнее, то отечественные, кажется, пока до конца не поняли, где проходит грань между приемлемым и недопустимым. Хотя расизм не самая большая проблема российских рекламщиков — образ приехавшего в Москву гастарбайтера никого не смущает.
Правда, был один расистский скандал — опять же с вышеупомянутым агрегатором поиска авиабилетов. В 2016 году поисковик решил попиариться на разводе голливудских актеров Анджелины Джоли и Брэда Питта. От имени актера в аккаунте компании в соцсетях разместили сообщение, в котором троих приемных детей пары из Камбоджи, Эфиопии и Вьетнама назвали массовкой на фоне еще троих биологических детей. Лирический герой жаловался, что «массовку» после развода придется забирать от бабушек, которые живут в разных концах планеты. Хорошей новостью было то, что сложный маршрут перелетов можно составить с помощью агрегатора и «сэкономить бабки на бабках».
Получив порцию критики, компания развила сюжет уже от лица Джоли. У нее, как гласил пост, от слова «массовка» волосы под мышками встали дыбом, детей она решила перевезти в Москву, а Питу пожелала «катиться к своей француженке». «Уделали их в 1812-м — и тут уделаем», — заключили от имени актрисы.
Больше всего возмущенных отзывов в России получает реклама, в которой подчеркиваются гендерные стереотипы или физиологические особенности. В рекламе Nivea мужчине снятся кошмары из-за того, что когда-то его гнобили за абсолютно естественный подростковый пушок над верхней губой, «Билайн» же эксплуатирует образ «тупой блондинки», изживший себя еще в конце прошлого десятилетия.
Но в этом смысле конкурентов превзошла сеть ресторанов японской кухни «Тануки». Накануне Дня святого Валентина компания выпустила рекламу с Уитни Тор, участницей американского реалити-шоу «Моя большая жирная шикарная жизнь» о людях, страдающих ожирением. Девушка набрала вес из-за проблем со здоровьем и синдрома поликистоза яичников, однако рекламщики «Тануки» сделали акцент на том, что это якобы следствие чрезмерного увлечения пиццей. Публикацию сочли издевкой над больными людьми, рекламу пришлось удалить и извиниться.
В конце прошлого года за неудачную шутку СММ извинялась российская IKEA. В соцсетях разместили инструкцию о том, что делать женщине, если она поцарапала машину парня или погрызла его тапочки. Советы приготовить блинчики, улыбаться и избегать прямого разговора сопровождались фотографией сидящей за столом собаки.
Однако больше всех досталось рекламе Reebok. Попытка спортивного бренда воодушевить женщин и помочь им поверить в себя обернулась грандиозным скандалом. В кампании #нивкакиерамки приняли участие профессиональные спортсменки: КМС по боксу Изабель Магкоева, боец смешанных боевых искусств (ММА) Юстына Грачык и чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева. Девушки рассказали о борьбе с предрассудками и трудностях, с которыми сталкиваются женщины в «мужском» спорте.
Запомнилась же реклама призывом другой участницы кампании, активистки Залины Маршенкуловой: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Неоднозначное (и бессмысленное для спортивного бренда) высказывание дополнили «Когда говорят: «носить на руках», представляю, как меня носят в гробу» и «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Фразы разлетелись по всему Рунету. В итоге самые провокационные удалили, а специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст уволился.
Задача любого рекламщика — успешно продать товар, однако когда остроумия и изобретательности недостает, приходится хвататься за стереотипы и давить на больное. Ставка на провокацию порой срабатывает, бренд запоминается, и уже неважно, что о нем говорят, главное — быть на слуху. Но нередко скандальная популярность дает обратный эффект: лишает прибыли, клиентов и самого ценного — репутации.
