Российский потребитель оказался в довольно необычной ситуации. С одной стороны, экономика продолжает расти, но темпы уже значительно скромнее, чем в предыдущие годы. С другой — россияне не спешат отказываться от покупок. Розничная торговля продолжает показывать рост, причем непродовольственные товары пока пользуются заметным спросом. Однако сама модель потребительского поведения постепенно меняется.
Фото: Авилов Александр /Агентство «Москва»
Покупатель становится осторожнее, чаще сравнивает цены, использует скидки и программы лояльности, распределяет крупные расходы во времени. На что же россияне будут тратить деньги наступающей осенью и до конца 2026 года, а какие покупки могут быть отложены «до лучших времен»?
«Действительно ли мне это нужно?»
Статистика розничной торговли пока не дает оснований говорить о резком падении потребительского спроса. По данным Росстата, в июне 2026 года оборот розничной торговли в России вырос на 7,3% по сравнению с июнем прошлого года и составил 5,77 трлн рублей. По итогам первого полугодия оборот увеличился на 5,4% — до 32,3 трлн рублей.
При этом непродовольственный сегмент растет заметно быстрее продовольственного. В июне продажи непродовольственных товаров увеличились на 9,8% в годовом выражении, тогда как продовольственных — на 4,6%.
Это означает, что россияне продолжают покупать не только продукты и товары первой необходимости. Сохраняется спрос и на вещи, без которых непосредственно прожить можно, — одежду, товары для дома, технику и другие товары повседневного пользования.
При этом темпы экономического роста стали более умеренными. 27 августа премьер-министр Михаил Мишустин сообщил, что ВВП России за январь—июнь 2026 года вырос на 0,6% в годовом выражении. Номинальный объем ВВП за первое полугодие приблизился к 102 трлн рублей.
На первый взгляд возникает противоречие: экономика растет медленнее, а магазины продолжают фиксировать увеличение оборота. Но эксперты считают, что объяснение заключается не только в количестве совершаемых покупок.
«Мы наблюдаем не столько рост потребления, сколько его инфляционное вытеснение: потребители фактически тратят те же деньги, но приобретают меньше товаров. Экономика постепенно охлаждается, и рост реальной потребительской активности в 2026 году может замедлиться примерно до 1,2% после нескольких лет более высоких темпов», — говорит Светлана Ильяшенко, доцент кафедры международной коммерции и логистики РАНХиГС.
По ее словам, сейчас происходит заметная перестройка потребительской модели.
«Вместо импульсивного «хочу купить» появляется вопрос «действительно ли мне это нужно и насколько это выгодно?». На смену демонстративному потреблению постепенно приходит ориентация на ценность товара и его практическую пользу».
Иными словами, сама готовность тратить деньги никуда не исчезает. Меняется то, как именно россияне это делают.
«На продовольствие и лекарства люди будут тратить всегда»
Фактор постоянно повышающейся стоимости жизни давит на подавляющее большинство россиян. Даже при сохранении доходов, человеку приходится учитывать рост цен и заранее закладывать в бюджет возможное подорожание товаров и услуг.
При этом ожидания населения относительно инфляции остаются высокими. В августе, по данным Банка России, инфляционные ожидания населения на год вперед снизились до 13,7% после 14,7% в июле. Несмотря на снижение, показатель остается повышенным.
Для обычного покупателя это означает следующее: даже если сегодня денег хватает на определенный набор товаров, нет уверенности, что через несколько месяцев тот же набор будет стоить столько же. Поэтому рациональность становится частью повседневного потребления. Покупатель сравнивает предложения разных магазинов, ждет акций, использует бонусы и программы лояльности, а некоторые покупки совершает заранее, если ожидает дальнейшего роста цен. При этом полностью переходить в режим жесткой экономии россияне, судя по динамике торговли, пока не готовы.
«Главный тренд сейчас — не отказ от потребления, а его дробление. Вместо крупных разовых покупок человек чаще выбирает несколько небольших приобретений, которые одновременно позволяют контролировать расходы и сохранять привычный уровень комфорта», — отмечает Анна Лебедева, вице-президент по маркетингу Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла.
Получается, что потребитель не обязательно отказывается от желания что-то купить. Он скорее меняет масштаб покупки.
При этом возможности для экономии у потребителей остаются не во всех категориях. Есть расходы, которые россияне могут сократить или перенести, но есть и те, от которых полностью отказаться практически невозможно.
Игорь Николаев, главный научный сотрудник Института экономики РАН, отмечает, что в сложной экономической ситуации, в первую очередь, сохраняются траты на продукты, лекарства и медицинские услуги.
«Даже когда экономическая ситуация ухудшается и материальное положение людей становится сложнее, полностью отказаться от расходов невозможно. Есть категории, на которые россияне будут тратить деньги практически в любых условиях. Прежде всего, это продукты питания», — говорит эксперт.
Конечно, экономить на еде тоже можно. В кризисные периоды люди начинают чаще выбирать более дешевые товары, менять привычные бренды, искать акции. Но от самого потребления продовольствия отказаться невозможно.
То же самое касается лекарств и медицинских услуг. Это связано, прежде всего, с необходимостью поддерживать здоровье. А вот от некоторых услуг и непродовольственных товаров люди в сложные экономические периоды готовы отказываться или сокращать расходы. Например, можно увидеть экономию на таких услугах, как фотография, химчистка и других бытовых сервисах, без которых в повседневной жизни можно обойтись.
«Продовольствие и медицина — это самое главное, на что люди во все времена будут тратить. Пусть меньше, но будут тратить. А вот расходы на необязательные услуги и часть непродовольственных товаров становятся одной из первых зон, где потребитель начинает экономить», — утверждает Николаев.
Вместо одной большой покупки — несколько маленьких
Отказ от одной крупной покупки в пользу нескольких маленьких — именно эта тенденция может стать одной из наиболее заметных во второй половине года.
Большая покупка психологически и финансово воспринимается иначе, чем несколько небольших расходов. Если покупка автомобиля, дорогой техники или проведение капитального ремонта сразу заметно сокращает накопления, то обновление гардероба, приобретение аксессуаров, товаров для спорта или дома позволяет сохранить ощущение привычного потребления без серьезного ущерба для бюджета.
По словам Анны Лебедевой, это особенно заметно в сезонных расходах. Например, подготовка детей к 1 сентября остается обязательной статьей семейного бюджета. Но даже здесь покупатели стараются не делать одну большую закупку.
«Родители стараются распределять такие покупки во времени: вместо одной крупной закупки совершают несколько с меньшим чеком. То есть, от необходимых расходов не отказываются, но более внимательно распределяют семейный бюджет», — говорит эксперт.
Такая модель поведения характерна не только для семей с детьми. В условиях неопределенности человек в целом старается не принимать сразу несколько финансово тяжелых решений. Поэтому вместо покупки всего необходимого за один раз потребитель может сначала приобрести действительно нужную вещь, затем отложить деньги на следующую, а что-то вовсе перенести на более поздний срок. При этом небольшие покупки остаются своего рода способом сохранить привычный уровень жизни.
Экономия сама по себе не означает полного отказа от удовольствий. Напротив, именно небольшие покупки могут оказаться тем сегментом, который будет поддерживать потребительский спрос во второй половине 2026 года.
Необычный продукт, новый вкус, небольшой предмет гардероба, косметика, аксессуар, товар для спорта, что-то приятное глазу для дома — все это позволяет человеку получить ощущение обновления, не совершая крупной траты. Такие покупки можно назвать своеобразными «маленькими радостями». Они не требуют серьезного пересмотра семейного бюджета, но позволяют сохранить привычное качество жизни.
«Покупатель сегодня в целом сохраняет свои привычки: он сочетает онлайн- и офлайн-покупки, выбирая тот формат и магазин, который в конкретный момент ему удобнее. При этом скидки и программы лояльности по-прежнему востребованы, однако они уже стали частью повседневного покупательского поведения», — отмечает Анна Лебедева.
И если раньше скидочная акция могла стать причиной спонтанной покупки, то теперь она все чаще становится условием, при котором человек готов совершить покупку, которую и так планировал.
Без еды – не туды и не сюды…
Во второй половине года значительная часть семейного бюджета по-прежнему будет уходить на продукты питания. При этом покупатель будет все внимательнее относиться к стоимости продуктовой корзины. В условиях повышенных инфляционных ожиданий возрастает интерес к товарам бюджетного сегмента, акциям, упаковкам большего объема и продуктам, которые можно использовать сразу в нескольких блюдах.
Сезонность также продолжит влиять на структуру расходов. Летом и в начале осени традиционно растет интерес к товарам для домашних заготовок. Причем часть покупателей может выбирать более простой вариант — например, замороженные продукты, которые позволяют сформировать запасы без дополнительных затрат на сахар, банки и другие ингредиенты. Такая покупка одновременно соответствует двум стратегиям: человек делает запас и при этом старается не переплачивать.
По прогнозу Светланы Ильяшенко, во втором полугодии 2026 года основными направлениями расходов останутся услуги и продовольственные товары, особенно в бюджетном сегменте. «Крупные покупки все чаще будут откладываться до более подходящего момента. Это говорит о заметной смене модели поведения потребителей: от «эмоционально купить» к «рационально выбрать», от «статуса» к «ценности»», — поясняет эксперт.
Еще одна особенность современного потребления — отсутствие жесткой привязки к конкретному формату торговли. Россияне продолжают одновременно пользоваться маркетплейсами, интернет-магазинами и обычными торговыми точками. Выбор зависит от конкретной покупки: где-то важнее цена, где-то скорость доставки, а где-то возможность посмотреть товар вживую.
При этом граница между покупками в интернете и в обычных магазинах постепенно стирается. Покупатель может увидеть товар в обычном магазине, сравнить цену в интернете, дождаться скидки, а затем заказать его онлайн. Или, наоборот, найти нужную вещь на маркетплейсе, а приобрести ее в физическом магазине.
Для ритейла это означает, что конкурировать приходится уже не только ценой. Значение приобретают удобство, скорость, ассортимент, программы лояльности и качество клиентского опыта. Для потребителя же такая конкуренция выгодна: возможность сравнить несколько предложений позволяет более рационально распоряжаться деньгами.
Готовы ли россияне тратить больше?
Самый интересный вопрос — смогут ли россияне вернуться к крупным расходам до конца 2026 года. Речь идет о покупке автомобиля, дорогой бытовой техники, мебели, ремонте, путешествиях и других расходах, которые нельзя назвать повседневными.
Здесь ситуация неоднозначная. «К крупным покупкам потребитель сейчас относится более осторожно. Я бы не говорила о выраженном пессимизме, скорее речь идет о сдержанности при принятии решений. Люди продолжают покупать, но чаще делят бюджет на небольшие, регулярные расходы», — отмечает Анна Лебедева.
То есть потенциальный спрос на крупные покупки никуда не исчезает. Он скорее превращается в отложенный. Человек может понимать, что ему необходим новый автомобиль или техника, но принять решение о покупке позже. Причина — желание сохранить финансовую подушку, дождаться более выгодного предложения или просто убедиться, что экономическая ситуация не ухудшится.
Максим Чирков, доцент факультета государственного управления МГУ, считает, что во второй половине года готовность россиян тратить деньги может увеличиться. «Здесь можно выделить две основные тенденции, — продолжает эксперт. — Первая — рост заработных плат, в том числе реальных доходов населения. Вторая — смягчение денежно-кредитной политики. Уже наблюдается более активное кредитование, а значит, расходы как физических лиц, так и компаний могут увеличиваться. Это закономерный процесс для финансовой системы: когда стоимость денег снижается, стимулов держать средства на депозитах становится меньше, а желание направлять их на потребление или инвестиции, напротив, возрастает. То же самое происходит при снижении стоимости кредитов. Поэтому я ожидаю роста потребительских расходов во второй половине года».
По словам Максима Чиркова, одним из косвенных признаков изменения финансового поведения россиян может стать сокращение объема средств, которые они держат на депозитах. Но здесь также стоит избегать слишком прямых выводов. Сам по себе рост или снижение вкладов еще не означает, что люди массово переводят накопления именно в потребление. Деньги могут перемещаться между разными финансовыми инструментами или счетами в зависимости от ставок и ожиданий населения.
Потребление меняет формат
Еще недавно потребительское поведение можно было описывать через простое желание купить здесь и сейчас. Теперь все чаще возникает дополнительная стадия — оценка необходимости. Нужна ли эта вещь? Можно ли купить ее дешевле? Есть ли аналог? Стоит ли приобретать сейчас или лучше подождать? Можно ли разделить расходы на несколько месяцев? Такие вопросы становятся частью обычного покупательского поведения.
«Розничный рынок сейчас входит в период структурной трансформации, и она, вероятно, продлится дольше одного-двух кварталов», — считает Светлана Ильяшенко. По ее словам, вторая половина 2026 года станет продолжением этой перестройки.
Потребитель становится более требовательным. Он хочет получить за свои деньги максимальную ценность и все меньше готов переплачивать просто за сам факт покупки.
При этом распределение денег между категориями товаров может стать более гибким. Человек способен сэкономить на одной статье расходов, чтобы позволить себе другую. Например, отказаться от дорогой покупки одежды, но потратить деньги на поездку. Или отложить покупку новой техники, но продолжить тратить на спорт, развлечения или небольшие товары для дома.
Именно поэтому говорить о единой модели поведения россиян становится все сложнее. У разных групп населения она будет различаться в зависимости от доходов, накоплений, семейной ситуации и отношения к кредитам.
Тем не менее, нечто общее на потребительском рынке осенью 2026 года просматривается: россияне не перестают тратить деньги, но становятся гораздо более внимательными к тому, на что именно они их тратят. Крупные покупки уходят в отложенный спрос. Повседневные расходы сохраняются. Продовольствие остается базовой статьей бюджета. Услуги продолжают занимать заметное место в структуре потребления. Небольшие покупки становятся способом сохранить привычный уровень комфорта, не создавая серьезной нагрузки на семейные финансы. При этом потребитель, даже при наличии денег, все чаще предпочитает сначала подумать, сравнить и только потом платить.
В результате российский рынок оказывается в переходной точке. С одной стороны, статистика розничной торговли показывает, что потребительский спрос сохраняется. С другой — замедление экономического роста и высокие инфляционные ожидания заставляют людей пересматривать собственные финансовые привычки.
И, пожалуй, наиболее точное описание этой ситуации — не «россияне начали экономить», а «россияне начали считать». И если раньше главным вопросом было «что я хочу купить?», то теперь все чаще звучит другой: «что действительно стоит моих денег?» Именно этот сдвиг — от эмоционального потребления к рациональному выбору — может стать главным трендом российского потребительского рынка до конца 2026 года.
