Российский рынок одежды и обуви перестал расти в натуральном выражении. Внешне все выглядит благополучно: обороты онлайн-торговли в первом полугодии 2026 года перевалили за триллион рублей. Однако за этой цифрой скрывается тревожная правда: люди покупают меньше единиц одежды и обуви, но платят за них больше. Офлайн-магазины стремительно теряют клиентов и деньги. Аналитики фиксируют падение числа покупок на 10%, а в некоторых сегментах спад достигает 15%. Потребители все чаще выбирают секонд-хенды, зарубежные заказы и бесконечные распродажи. Эксперты предупреждают: ближайшей осенью покупателей ждет новый виток цен и резкое сужение ассортимента в магазинах.
Фото: Алексей Меринов
Онлайн-продажи одежды и обуви в России начали резко тормозить. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за первые шесть месяцев 2026 года рынок достиг 1,04 трлн рублей. Рост составил 16%, но годом ранее динамика была в разы выше — 37%. Еще более жесткую картину рисует Центр развития перспективных технологий (ЦРПТ). Согласно его данным, реализация одежды через Интернет выросла лишь на 12,1%, а обуви — на жалкие 3,7%. Для сравнения: в 2025 году эти категории взлетали более чем на 113% и 126% соответственно.
Сами интернет-площадки пытаются сохранить хорошую мину при плохой игре. На одном из крупнейших маркетплейсов заявляют о росте оборота на треть, а другой сообщает о «хороших органических темпах». Однако отраслевые специалисты видят главную проблему: рост рынка в деньгах держится исключительно на инфляции. Денег тратится больше, а вещей покупается меньше.
Ситуация в офлайне близка к катастрофе. Продажи одежды (в штуках) в традиционных магазинах упали на 3% в деньгах, а обуви — сразу на 12%. Причина проста: покупатель ушел в интернет в поисках скидок и более низких цен. В обувном сегменте онлайн уже занимает более половины всего оборота. Но у этого перетока есть обратная сторона: резкий рост прошлого года создал эффект высокой базы, и теперь повторить такие показатели невозможно.
Потребитель стал прижимистым. Средний чек в офлайн-магазинах вырос на 7%, в премиуме — до 20%. Это заставило 34% покупателей переключиться на более дешевые бренды. Люди не отказываются от обновления гардероба полностью, но ищут скидки, ходят в аутлеты, скупают вещи в секонд-хендах (рост на 9%) и активно заказывают из-за рубежа (рост трансграничных заказов на 40%).
Партнер коммуникационного агентства «Голдман и По» Ахмед Юсупов считает происходящее «нормализацией после периода очень быстрого роста, а не признаком долгосрочного сжатия». Однако для покупателя риски остаются. Главный из них — расслоение рынка. В масс-сегменте сохранится конкуренция и скидки, а вот средний и премиальный сегменты могут столкнуться с дефицитом брендов и резким ценовым разрывом. Юсупов прогнозирует, что во втором полугодии рынок в рублях будет расти медленно, а в натуральном выражении — «близок к стагнации».
Партнер B&C Agency Артём Романюк предупреждает, что экономия покупателей становится «устойчивым фактором». По его мнению, если издержки продолжат расти, бизнес переложит их на потребителя. Ассортимент рискует сократиться прежде всего в бюджетном и среднем сегментах. Резкого снижения цен ждать не стоит — рынок продолжит движение в сторону скидок и собственных марок. Трансграничные покупки останутся привлекательными там, где разница в цене особенно заметна.
Наиболее мрачный прогноз дает член Совета ТПП РФ по финансовому рынку и инвестициям Анна Вовк. По ее оценке, до конца года рынок может покинуть до 40% игроков. В офлайне возможно закрытие 20% магазинов, а при худшем сценарии — до половины точек. Продавцы сегодня «думают о том, как минимизировать риски, а каждый третий — о том, чтобы уйти». Виной всему рост накладных расходов и неопределенность с онлайн-площадками. Вовк прогнозирует: к октябрю-ноябрю одежда рискует подорожать на 25–30% относительно базовых цен без скидок. Изменения в ассортименте потребители смогут почувствовать уже осенью, когда в продажу поступят коллекции, заказанные с учетом текущей экономической нагрузки. «Выживать будет тот продавец, который оптимально распределяет ресурсы и заказывает максимально ходовую линейку», — считает эксперт.
