Казалось бы, еще вчера российский авторынок напоминал шумный восточный базар, где главные роли исполняли бойкие торговцы из Поднебесной. Всего три года назад, после массового исхода европейских, японских и корейских гигантов, китайские бренды получили карт-бланш и, не стесняясь, заняли доминирующее положение. Но к апрелю 2025 года эйфория, похоже, сменилась тяжелым похмельем. Новости о массовом закрытии дилерских центров и растущее разочарование как у покупателей, так и у самих продавцов, сигнализируют: медовый месяц китайского автопрома в России подходит к концу.
«Работаем хуже, надежды нет»: изнанка дилерского бизнеса
Настроения в отрасли лучше всего иллюстрирует недавний опрос, пусть и неформальный, проведенный экс-главой ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) Олегом Мосеевым. Пообщавшись с почти тремя десятками топ-менеджеров дилерских центров, работающих с китайскими марками, он пришел к неутешительным выводам. Лишь двое (!) из 27 опрошенных довольны условиями сотрудничества. Семеро признают, что стало хуже, чем при «старых» брендах, но теплят надежду на улучшение. А подавляющее большинство – 18 человек – констатируют: условия значительно хуже, и никакой надежды на позитивные изменения нет.
Это уже не просто звоночек, а набат. Слова Мосеева, хоть и основанные на ограниченной выборке, удивительно точно резонируют с общим гулом недовольства на рынке. Три года – срок достаточный, чтобы оценить стратегию и подход. И вердикт рынка суров: вместо цивилизованных правил игры, к которым привыкли за десятилетия работы с мировыми лидерами, пришла погоня за сиюминутной выгодой.
Цена вопроса: неподъемные ценники и падающие продажи
Главная претензия, которая звучит отовсюду, — это ценовая политика. Воспользовавшись уникальной ситуацией отсутствия конкуренции, многие китайские производители и их российские партнеры взвинтили цены до уровней, которые иначе как «невменяемыми» не назовешь. Расчет на то, что покупателю деваться некуда, оказался недальновидным. Российский потребитель, может, и готов был временно смириться с отсутствием привычных марок, но не готов бесконечно переплачивать за автомобиль, репутация которого еще не прошла проверку временем и суровыми условиями эксплуатации.
Как результат – падение продаж. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) и аналитических агентств, вроде «Автостат», за первые три месяца 2025-го было продано почти 247 тыс. новых легковушек. Звучит внушительно? Только это на четверть (25%) меньше, чем за аналогичный период прорывного 2024 года. Как метко выразился президент РОАД Алексей Подщеколдин, проблемы обозначились у марок, не сумевших перешагнуть планку в 1000 продаж ежемесячно. Причины комплексные: «Высокие цены, так как дилеры жадные, китайцы жадные». Отметим дополнительно повышенный с января утильсбор, колебания на валютном рынке и ставку Центробанка. С последним не поспоришь – при актуальной ключевой ставке кредиты на авто (а это почти 60% продаж!) стали для многих непозволительной роскошью.
Призрачные шоурумы: дилеры сворачивают лавочку
Финансовые трудности напрямую бьют по дилерской сети. В тематическом обзоре «Газпромбанк Автолизинг» на основе исследования, проведенного весной 2025-го, зафиксированы шокирующие показатели. В течение первого квартала прекратили деятельность более 210 (!) дилерских центров китайских марок. Это худший показатель за десятилетие. Инвесторы теряют интерес.
Конкретные примеры? Пожалуйста: Bestune лишился 26 точек продаж, около 20 салонов закрыла марка Kaiyi (речи идет о полном прекращении деятельности). Сокращают свое присутствие на рынке не только малоизвестный DFM, но и достаточно известные Geely, Jaecoo, Jetour. Даже премиальный Li Auto (потенциально интересный бренд) столкнулся с трудностями развития.
Общая численность автосалонов в стране рискует упасть ниже психологической отметки в 4000 точек, при этом на «китайцев» приходится львиная доля – около 2700 шоурумов. Темпы открытия новых центров тоже замедлились вдвое по сравнению с прошлым годом: 124 против прежних почти 250 за квартал.
Почему так происходит? Экономика проста и безжалостна. Собеседники “Ъ FM” и отраслевые эксперты поясняют: наценка на китайские автомобили составляет в среднем 5-6%. При этом каждый месяц простоя машины в салоне съедает около 2,5% ее стоимости (из-за необходимости финансирования склада, процентов по кредитам и т.д.). Простая арифметика показывает: через два месяца от первоначальной маржи не остается и следа. А ведь есть еще расходы на персонал, аренду, маркетинг…
«Продажа автомобилей китайских брендов… сегодня не является рентабельной», – констатирует Андрей Ольховский, гендиректор ГК «Автодом». Виной тому избыточные склады, высокая конкуренция между дилерами одного и того же бренда, дорогие деньги (высокие процентные ставки) и слабая покупательская активность.
Ирина Франк, руководитель Frank Auto, добавляет: «Кумулятивная прибыль на обычных «китайцах» (Bestune и др.) была меньше, чем 100-120 тыс. руб. Это просто не позволяло обеспечивать бизнес». Отсутствие солидных собственных (не заемных!) оборотных средств является в актуальной ситуации решающим фактором – выживать дилерам стало практически невозможно.
Сервис с китайской спецификой: проблемы остаются
Помимо ценового и экономического давления, никуда не делись и вопросы к качеству постпродажного обслуживания. Да, за три года ситуация несколько улучшилась, но системные проблемы остаются. Дилеры и владельцы по-прежнему жалуются на нехватку или полное отсутствие внятных электронных каталогов запчастей, что превращает подбор нужной детали в лотерею.
Сроки поставки некоторых комплектующих могут быть непредсказуемыми. Вопросы к реальной коррозионной стойкости кузовов в условиях российских зим и реагентов, к долговечности сложных агрегатов (особенно вариаторов и роботизированных коробок) остаются открытыми.
Желания системно инвестировать в сервис, в локализацию производства запчастей, в обучение персонала у многих китайских компаний, по ощущениям участников рынка, так и не появилось. Фокус по-прежнему на «продать здесь и сейчас», а не на выстраивании долгосрочных отношений с клиентом. Это подтверждают и слова вице-президента Национального автомобильного союза Яна Хайцеэра: «Как ни крути, китайская машина — это сродни дворняги…». Обидно, но отражает настроения части потребителей, которые так и не смогли проникнуться доверием.
А что дальше? В ожидании «возвращенцев»
На фоне всех этих проблем неудивителен прогноз Олега Мосеева: как только у дилеров и их сотрудников появится возможность вернуться к работе с корейскими, японскими или европейскими брендами, они сделают это не задумываясь. Вопрос «когда?» и «на каких условиях?» остается открытым и зависит от геополитики. Но сама перспектива возвращения «старой гвардии» ставит под сомнение будущее китайского доминирования.
Смогут ли бренды из КНР удержать захваченные позиции в условиях реальной конкуренции? С нынешним подходом – вряд ли. Лояльность покупателей завоевать не удалось, главный козырь (доступная цена) растерян в погоне за прибылью. Эксперты сходятся во мнении: без кардинального изменения стратегии, без фокуса на качестве, сервисе и адекватном ценообразовании, доля китайских брендов через пару-тройку лет после возвращения конкурентов может скукожиться до 10-15%.
Конечно, не все так однозначно. Есть и позитивные примеры: GAC показывает неплохую динамику, Haval (особенно его выделенное подразделение Haval Pro) демонстрирует устойчивость и даже наращивает присутствие на фоне общего спада. Это говорит о том, что и среди «китайцев» есть те, кто играет вдолгую и работает над ошибками.
Но общий тренд апреля 2025 года очевиден: эпоха легких побед для китайского автопрома в России закончилась. Рынок входит в фазу зрелости, где потребитель становится разборчивее, дилер – осторожнее, а экономические реалии заставляют всех игроков пересматривать свои стратегии. Восточный базар постепенно уступает место более трезвому расчету, и далеко не все вчерашние фавориты готовы к новым правилам игры.
А вы что думаете о сложившейся ситуации? Сообщите свое мнение в комментариях.
