Предприниматель, который начал выстраивать пиар-стратегии на основе поведения клиентов еще до того, как это стало стандартом — о том, почему бизнесу становится недостаточно рекламы и как доверие превращается в фактор устойчивого роста.
Фото из личного архива Куликова В.
С 2026 года усилились требования к рекламе в отдельных категориях, включая финансовые и банкротные услуги; это повышает риски штрафов и усложняет креатив, а в интернете растет стоимость контакта с аудиторией. И это на фоне того, что у людей снижается восприимчивость к рекламе: потребители все чаще игнорируют призывы к покупке и принимают решения дольше. В связи с этим бизнес все чаще задается вопросом: как продвигать товар, когда традиционный маркетинг становится дороже и сложнее?
По мнению члена Московской ассоциации предпринимателей Валентина Куликова, именно доверие и качество коммуникации становятся важнее классического маркетинга и прямой рекламы. Ещё 15 лет назад, когда компании уделяли мало внимания выстраиванию отношений с клиентами как способу продвижения, он стал выстраивать модели, ориентированные на создание лояльности у аудитории бизнесу разных стран и разных направлений. Практический опыт предпринимателя позже лег в основу авторской методологии, книги о работе с клиентским опытом и недовольными клиентами, а также научных и аналитических публикаций, посвящённых клиентскому поведению, коммерческим системам, удержанию клиентов и прогнозной аналитике. Говорим с экспертом о том, почему доверие становится новой валютой и как на рост бизнеса влияет коммуникация.
Валентин, вы 15 лет выстраиваете продажи и анализируете поведение клиентов для разных сфер бизнеса — от ритейла до международных проектов. Почему сейчас падает эффективность обычной рекламы и почему вы делаете ставку именно на лояльность клиентов?
Люди становятся менее восприимчивы к рекламе из-за её присутствия всюду. В соцсетях, магазинах, даже онлайн-кинотетрах, где уже оформлена платная подписка, слышно: “Купи, купи!” Меняется и поведение людей: они все чаще выбирают не самую громкую рекламу, а компании, с которыми у них есть положительный опыт взаимодействия. Поэтому я делаю ставку на лояльность. Это не только повторные продажи, но и устойчивость бизнеса, рекомендации и меньшая зависимость от растущих маркетинговых затрат. Краткосрочный рост можно купить рекламой, долгосрочный — чаще строится на доверии и качестве отношений с клиентом.
В то время, когда выстраивание с клиентом долгосрочных отношений воспринималось чем-то второстепенным, вы руководили одним из первых онлайн-супермаркетов Москвы Bringston (Брингстон) и сетью универсамов “Ближний” и строили коммерческие модели именно на доверии клиентов. Почему вы решили пойти вне общего тренда?
Классическая реклама хорошо работает на привлечение, но значительно слабее на удержание и устойчивый рост. В ритейле и онлайн-коммерции экономика во многом определяется частотой повторных покупок и уровнем доверия. Долгосрочная ценность клиента часто важнее краткосрочного маркетингового эффекта, поэтому строили коммерческие модели вокруг покупательской лояльности, качества взаимодействия и предсказуемых отношений с клиентом.
Принято считать, что у международных корпораций и малого бизнеса разные подходы к маркетингу из-за разницы в масштабе. Видели ли вы эту разницу, когда обучали повышению лояльности у аудитории маленькие компании и корпорации вроде Nestlé (Нестле) и Coca-Cola (Кока-Кола)?
Малый бизнес сфокусирован на скорости роста, привлечении и удержании клиентов в условиях ограниченных ресурсов. Глобальные корпорации чаще решают задачи масштаба: как сохранять доверие, лояльность и качество при сложных организационных структурах. Но базовый вопрос у всех один: как выстроить отношения с клиентом, которые дали бы долгосрочную коммерческую ценность. Именно здесь подходы, связанные с доверием, оказываются одинаково востребованными для всех типов бизнеса.
Собственные подходы к выстраиванию отношений с клиентом вы систематизировали в книге «Как превратить недовольных клиентов в амбассадоров компании», которая была переведена на английский язык, а также в научных статьях для международных изданий. Какие основные аспекты развития бизнеса на основе коммуникации с клиентами вы отражали в своих работах?
Доверие к вам у клиентов формируется в регулярной коммуникации. В первую очередь, это выполнение обещаний, предсказуемое качество продукта или услуги и способность компании быстро и профессионально реагировать на проблемы.
С коммерческой точки зрения доверие формируется через управление клиентским опытом: понятные процессы, качественный сервис, внимание к обратной связи, работа с долгосрочными отношениями, а не только с разовой продажей. Когда клиент понимает, чего ожидать от компании, видит последовательность действий и получает положительный опыт, доверие постепенно превращается в фактор повторных покупок, рекомендаций и устойчивого роста бизнеса.
В качестве члена жюри вы оцениваете решения в этой области, которые крупные представители розничной торговли и международных брендов представляют на профессиональные конкурсы, например, POPAI Russia Awards, The Best Business Awards 2021 и Private Label Awards. Какие изменения в подходах бизнеса к общению с клиентами вы наблюдаете в последние годы?
Бизнес стал серьезнее относиться к качеству взаимодействия с клиентом, но выросла и сложность этой задачи. Раньше многие конкурировали в основном продуктом, ценой или масштабом рекламы. Сегодня больше внимания уделяется удержанию клиентов, доверию и персонализации.
При этом клиентский опыт постепенно перестает восприниматься вспомогательной функцией и становится частью коммерческой стратегии. Компании все чаще смотрят не только на привлечение, но и на долгосрочную ценность клиента, устойчивость отношений и способность бренда выстраивать предсказуемую коммуникацию на всех этапах взаимодействия.
Какой совет дадите сегодня предпринимателям и руководителям, которые хотят строить бизнес на основе доверия и лояльности клиентов?
Перестать воспринимать доверие как абстрактную ценность. Доверие — это управляемый коммерческий фактор. Оно формируется в том, насколько компания выполняет обещания, реагирует на проблемы, выстраивает коммуникацию и работает с клиентом после продажи. В условиях высокой конкуренции и дорогого внимания выигрывают не всегда те, кто больше инвестирует в рекламу, а те, кто умеет превращать положительный клиентский опыт в лояльность и долгосрочные отношения.
